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談談廣告創意
作者：喬春洋 時間：2010-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在現代廣告運作體制中，廣告策劃成為主體，創意則居于中心，是廣告之眼，是廣告的生命和靈魂。
芝加哥Marvin H. Frank廣告公司的創意總監認為，創意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產品事實、產品定位、媒體狀況、各種市場調查數據、廣告費用等，把這些材料分類、整理、歸納所需傳達的信息，最后轉化為另一種極富戲劇性的形式。美國廣告專家Shirey Polkoff認為，創意就是一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索、然后天才的表達。美國最權威的廣告雜志《廣告時代》（Advertising Age）總結出：“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優秀的廣告創意人員深知此道，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發展并贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。”
關于廣告創意的含義，學者與廣告專家們往往有不同的說法。廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意。他說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可；除非你的廣告有好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此觀點影響甚廣，曾任奧美廣告公司總裁的肯羅曼等在其名著《販賣創意——如何做廣告》中即以此為基本觀點，受到廣告界人士的贊許。
廣告創意不同于一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助于創造性的思維活動，創造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，去沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路香煙的廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象。現在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經傳遍全球，構成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質。
耐克于1987年3月播出的電視商業廣告，有一系列的由8mm膠卷拍攝的黑白影像剪輯而成的一套復雜的文化百態圖，其中有：
（1）一群非常出色的長跑運動員正繞著煤渣跑道跑步。實際上這是倉促地把耐克的生產經理召集起來組成的一支隊伍，由耐克的跑步運動解決方案經理湯姆·哈特基（Tom Hartge）帶頭。
（2）籃球新星邁克爾·喬丹很不協調地穿著一件白色的網球衫。
（3）約翰·麥肯羅又一次處于原子核反應（脾氣火爆）的邊緣。
（4）1000名三項全能運動員一起沖入水中。
（5）市中心體育場的籃球運動員踏上瀝青路面。
（6）有氧健身的狂熱者（耐克廣告里最早的女性形象）在午間休息時間做體操。
（7）最讓人印象深刻的是，在這些運動蒙太奇鏡頭中，有一個剛會走路的小孩子舉著雙臂往前跑，腿快速挪動以趕上上身移動的速度。他的上身向前傾，這是剛學會走路的孩子才有的姿態，并驚喜地發現自己能放開腳步奔跑了。
這樣的形象不僅優美，讓人浮想聯翩，而且意義深刻，尤其是將它們連貫起來看更是如此。這群形象背后的信息標志著耐克的新面貌：現在的耐克品牌不僅面向青年還面向老年，不僅面向男性還面向女性，不僅面向世界知名的冠軍還面向街頭默默無聞的運動者。耐克使用不同的形象傳遞了一個聲音。耐克沒有直接說出“革命”但卻宣布了“革命”，它是一個大眾化的而不僅限于為少數人服務的品牌。
如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創意又不是一般的文學藝術創作，它只能表現廣告主題，受市場環境和廣告策略的制約，所追求的是以最經濟最簡練的手法，弘揚企業品牌和產品個性，最大限度地溝通和影響消費者。
因此，我們可以為廣告創意下這樣一個定義：廣告創意是為表現廣告主題、有效溝通目標受眾而進行的創造性的藝術構想。
上面談到，廣告創意必須堅持藝術性原則。通過藝術創造，形成形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，并能融會貫通，成為一件完整的廣告藝術作品，產生能給目標受眾帶來美感愉悅的藝術魅力。廣告創意還必須堅持科學性原則，以科學調查為基礎，了解相關的自然、人文科學，遵守科學規律。羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告——USP》一書中，尖銳批評廣告缺乏理論基礎，只處于隨意性很大的經驗狀態，力主廣告以科學原則去“創造世界”。他強調說，廣告信息引人注意，可判斷為“有效”，只有吸引人們去購買產品，才算有“實效”。與“實效”相對應的是事實、數據、原理、法則；它的方式是測試、審核、調查；它的工具是統計、圖表、數字；它的標準是量度的指標，諸如廣告滲透率、吸引使用率等。
美國廣告界權威詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）也極為重視廣告的科學性，重視對消費者的調查和了解。他的信條是：生產創意，正如同生產福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個作業方面的技術。這個作業技術是能夠學得并受控制的。他的方法是：博聞強識，努力地積累資料；分析、重組相互關系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。
今天，科學性原則體現在廣告創意和廣告活動的每個環節。科學性和藝術性在廣告創意中是一對矛盾的統一體，相互滲透，共同發揮作用。科學性使廣告創意更加理性，藝術性則使廣告創意更具感性。而絕妙的創意，必然是科學性與藝術性完美統一的結晶。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com